KFC’s Comfort Zone: Een worden met een hartig taartje

Waarschijnlijk doen ze het erom, de creatievelingen bij reclamebureau Wieden & Kennedy. Dat ik, redacteur van een boeddhistisch platform, een stukje ga zitten tikken over hun nieuwste reclamefilmpjes van Kentucky Fried Chicken.

Onder de naam “KFC Comfort Zone” lanceerde de leverancier van kippenpoten in januari dit jaar een serie “meditatieve” video’s, waarin een hypnotiserende voice-over ons aanspoort om een te worden met een ‘pot pie’. Een lekkernij die bij ons bekend is als: hartige taart met kip.

Met titels als The Zen of Steam, Be Tender, Like Chicken, Space Time, Pot Pie en The Rich Creamy Matter of the Soul, en vergezeld van een achtergrondmuziekje dat klinkt alsof het van een meditatie-cd komt, doen de video’s de kijker in psychedelische sferen belanden.

Het moet toch de ultieme droom zijn van Don Draper, de briljante creative director uit de serie Mad Men. Feilloos wist dit personage de idealen van zijn tijd te vertalen in reclameslogans, voor producten die soms volkomen haaks staan op die idealen. Hij kon dit, juist omdat hij zich zo scherp bewust was van het feit dat dit werkt. Zo oreert hij in aflevering 1 van het eerste seizoen:

“Advertising is based on one thing: happiness. And you know what happiness is? Happiness is the smell of a new car. It’s freedom from fear. It’s a billboard on the side of the road that screams with reassurance that whatever you are doing is okay. You are okay”

Dat zelfbewustzijn over de kracht van reclame ontbreekt overigens ook niet bij de makers van de filmpjes, Wieden & Kennedy: “Advertising is a weapon; be careful where you point it.” Aldus een van de ‘Wiednisms’ zoals te lezen op hun homepage.

Meditatie als verkoopmiddel voor producten waar meditatie je juist vanaf probeert te helpen. Is dit nieuwswaardig? 

In dit artikel op Lions Roar geeft Rod Mead Sperry zijn analyse, die hij begint met een verwijzing naar een boek van Thomas Frank: The Conquest of Cool:

The Conquest of Cool beschrijft hoe de reclame industrie in de jaren zestig al handig inspeelde op de groeiende ‘counterculture’ van hippies en spirituele zoekers, door termen als ‘jamming the revolution’ en ‘sticking it to the man’ in hun reclame-kopij te verwerken. Tot zover niks nieuws dus.

Wat mij wél verbaast is het mafheidsgehalte van de inhoud van de video’s. En ik gebruik het woord ‘inhoud’ hier expres, want, hou je vast, deze video’s overstijgen de gemiddelde commercial. Samen vormen ze een ‘systeem’ van baanbrekende persoonlijke meditatie en mindfulness, gebaseerd op de ongekende kracht van KFC’s ‘pot-pie’, die jou directe toegang verschaft tot comfort en verlichting.

En daarin mogen de voor de hand liggende spirituele symbolen natuurlijk niet ontbreken. We zien de Kolonel (het boegbeeld van KFC, red), mediteren en tai chi-oefeningen doen. We zien een ‘vingerbekken’ en mandala’s en aan de hand van de chakra’s wordt de kijker uitgelegd hoe je pot-pie moet consumeren. En meerdere malen horen we de voice-over het woord namasté bezigen.

Heel soms slaat deze zelfs de spijker op de kop, al is dat waarschijnlijk per ongeluk. “De kip die de groenten vergezelt”, zegt hij over de ingrediënten van de pot-pie, is het resultaat van een reis van miljoenen jaren richting jouw mond.” Een uitspraak die doet denken aan een recitatie in zen, voorafgaand aan een maaltijd: “72 handelingen hebben ons deze maaltijd gebracht. Laat ons bewust zijn van hoe het tot ons komt.” De vraag is: willen we dat wel weten als het om de pot-pie gaat? Waarschijnlijk niet.

In een van de video’s krijgen we instructies over wat we moeten doen met het extra plastic, nadat we het bestek uit de verpakking hebben gehaald: “Gooi het zo ver mogelijk van je af. Moeder aarde zal het recyclen en nieuw bestek doen voortbrengen.” (Heb ik al gezegd dat KFC niet bepaald bekend staat om haar duurzaamheidsbeleid?) Hier ligt de slechte smaak er wel erg dik bovenop. Maar dan neemt de video toch nog een wending en blijkt het een lesje in dualiteit vs. non-dualiteit. Soort van. Maar niet echt.

Die vleugjes intelligentie, of in elk geval die schijn van intelligentie, in combinatie met de absurde beelden en voice-overs, geven de video’s een komisch tintje. Oppervlakkig gezien althans. Het gebruik van meditatie voor consumptiedoeleinden is in elk geval erg “Don Draperiaans.”  Denk maar aan de openbaring die Don beleefde, tijdens een meditatie-retraite, in de laatste aflevering van Mad Men. In werkelijkheid is Don’s spirituele ontwaken en bijgaande brede grijns waarschijnlijk niet veel meer dan de ontdekking van een nóg betere reclame-pitch.

En nu is het dan de beurt aan de Kolonel. Niet dat ik nu de deur uit ren voor een pot-pie, maar de video’s maakten me wel aan het lachen. En daarmee behoor ik onontkoombaar tot de doelgroep. Sterker nog: door me aan het lachen te krijgen heeft KFC me weten te verleiden om hen, al is het maar voor even, hun zonden te vergeven. Dat is nog eens goeie reclame. Grappig, hoe ‘goeie’ en ‘slechte’ reclame vaak inwisselbaar zijn.

Het roept de vraag op: waar trek je de grens, als het gaat om reclame en de dharma?

Zo staan er in dit magazine (Lions Roar, red.) ook advertenties voor retraites en producten. Dat is in zichzelf niet slecht. Toegegeven, zelfs de voorkant van het magazine is een vorm van reclame. Het is in elk geval zo ontworpen om mij te verleiden het blad van binnen te bekijken en (hopelijk) mij naar binnen te doen laten gaan.

En de bedoeling van de KFC video’s? Die lijken te zijn ontworpen om dat idee van ‘naar binnen gaan’ juist omver te werpen. Ze zullen welgeteld niemand doen aansporen om te gaan mediteren, tai chi te doen, Heraclitus te gaan lezen, of een boek over thermodynamica open te slaan. Om maar een paar concepten te noemen die langskomen in de video’s.

Voor een ‘boeddhistisch mediarecensent’ als ik zijn ze tegelijkertijd het beste en het slechtste wat ik ooit heb gezien (weer een lesje in dualiteit vs. non-dualiteit.). Ze zijn in zichzelf het bewijs dat meditatie als mainstreambezigheid een lange weg heeft afgelegd en het ver heeft geschopt.

Maar, we hebben nog een lange weg te gaan.

Lees het originele artikel op Lion’s Roar
Bekijk alle KFC Comfort Zone video’s op Youtube